一、行業(yè)概覽：收入哪里來(lái)，利益如何分？

產(chǎn)業(yè)鏈：數(shù)字閱讀行業(yè)詳解

數(shù)字閱讀行業(yè)的參與者主要包括版權(quán)提供方、內(nèi)容平臺(tái)、閱讀渠道、分銷(xiāo)渠道及用戶(hù)五大主體。在數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)鏈上，自上而下進(jìn)行內(nèi)容提供，自下而上進(jìn)行收入分成。各主體之間以?xún)?nèi)容和利益為紐帶，將版權(quán)機(jī)構(gòu)的文字內(nèi)容數(shù)字化后，通過(guò)閱讀/分銷(xiāo)渠道提供給讀者。

隨著IP產(chǎn)業(yè)生態(tài)的逐漸成熟和渠道端流量的不斷增加，除付費(fèi)閱讀外，IP版權(quán)衍生及廣告也成為數(shù)字閱讀行業(yè)重要的收入來(lái)源，各類(lèi)廣告主及影視、游戲公司成為數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分。

此外，平臺(tái)支撐服務(wù)提供商為數(shù)字閱讀網(wǎng)站、APP等提供包括網(wǎng)絡(luò)支撐、應(yīng)用分發(fā)和支付渠道建設(shè)在內(nèi)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，成為數(shù)字閱讀行業(yè)的另一類(lèi)相關(guān)主體。

數(shù)字閱讀的內(nèi)容提供商主要包括四類(lèi)：第一類(lèi)為電信運(yùn)營(yíng)商，代表為中國(guó)移動(dòng)的咪咕閱讀、中國(guó)電信的天翼閱讀和中國(guó)聯(lián)通的沃閱讀；第二類(lèi)為網(wǎng)文平臺(tái)，通過(guò)文學(xué)網(wǎng)站獲取內(nèi)容，典型代表為擁有起點(diǎn)小說(shuō)網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)等的閱文集團(tuán)，以及擁有17K小說(shuō)網(wǎng)、四月天女生網(wǎng)等的中文在線(xiàn)等；

第三類(lèi)為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的數(shù)字閱讀企業(yè)，通過(guò)開(kāi)發(fā)自有閱讀平臺(tái)，獲取內(nèi)容和用戶(hù)流量，實(shí)現(xiàn)付費(fèi)閱讀收入和產(chǎn)品的平臺(tái)價(jià)值，典型代表為掌閱科技、平治信息等；第四類(lèi)為電商企業(yè)，通過(guò)傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)銷(xiāo)售向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并自研或收購(gòu)閱讀APP產(chǎn)品獲得平臺(tái)介入數(shù)字閱讀行業(yè)，典型代表為京東閱讀。

閱讀渠道按終端設(shè)備的類(lèi)型可分為三類(lèi)：移動(dòng)/手機(jī)閱讀渠道：以移動(dòng)閱讀 APP（QQ 閱讀、iReader等）、運(yùn)營(yíng)商基地自有APP和網(wǎng)文平臺(tái)自有APP為代表；互聯(lián)網(wǎng)/電腦閱讀渠道：以網(wǎng)文網(wǎng)站（如起點(diǎn)中文網(wǎng)、17K小說(shuō)網(wǎng)等）為代表；硬件閱讀渠道：以電子書(shū)閱讀器（Kindle、iReader閱讀器）為代表。

收入來(lái)源：訂閱與打賞是主流，版權(quán)與廣告收入占比提升

“訂閱” 是用戶(hù)為數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)的主要方式，其包含點(diǎn)播與包月兩種模式。點(diǎn)播模式下按閱讀量付費(fèi)，一般每千字價(jià)格3-5分，按每章（0.08～0.12元/章）或每本（1～10元不等）進(jìn)行支付；包月模式下按時(shí)間計(jì)費(fèi)，VIP用戶(hù)進(jìn)行月付/季付/半年付/年付，每月一般5~20元不等，訂閱時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，單位邊際成本下行。

此外，“打賞”也是內(nèi)容提供商和作者重要的收入來(lái)源，粉絲通過(guò)購(gòu)買(mǎi)道具打賞作者，從而實(shí)現(xiàn)為內(nèi)容付費(fèi)。2015年，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的用戶(hù)中，45.7%的用戶(hù)通過(guò)訂閱付費(fèi)，37.5%的用戶(hù)通過(guò)打賞付費(fèi)，此外還有40.3%的用戶(hù)選擇購(gòu)買(mǎi)紙質(zhì)書(shū)籍。

數(shù)字閱讀行業(yè)收入結(jié)構(gòu)多元化，商業(yè)模式逐漸成熟。目前，訂閱收入仍是主流，在2016年數(shù)字閱讀行業(yè)的收入結(jié)構(gòu)中，訂閱收入占比82.2%，較2015年下降8.3%。

與此同時(shí)，數(shù)字閱讀行業(yè)的收入途徑日益多元化，2016年版權(quán)收入、廣告收入和其他收入占比分別為6.5%、4.8%和6.4%，較2015年3.4%、3.1%及3.0%明顯提升，收入來(lái)源逐步豐富。

成本拆解：版權(quán)與推廣成本占比大，議價(jià)能力決定分成比例

版權(quán)成本與推廣渠道成本是數(shù)字閱讀企業(yè)最大的成本支出。內(nèi)容是數(shù)字閱讀行業(yè)的關(guān)鍵資源，內(nèi)容提供商需要向作者或版權(quán)機(jī)構(gòu)采購(gòu)文字內(nèi)容，并支付相應(yīng)的費(fèi)用。同時(shí)，用戶(hù)量的多少是決定付費(fèi)收入規(guī)模的重要因素。

為吸引用戶(hù)流量，線(xiàn)下預(yù)裝APP與線(xiàn)上廣告導(dǎo)流是常見(jiàn)的推廣模式。因此，對(duì)數(shù)字閱讀企業(yè)而言，版權(quán)成本及推廣成本在營(yíng)業(yè)成本中所占的比重最大。不同企業(yè)因業(yè)務(wù)模式、發(fā)展階段等的不同會(huì)有所區(qū)別。

內(nèi)容平臺(tái)向版權(quán)提供方采購(gòu)版權(quán)的模式包括三類(lèi)：買(mǎi)斷版權(quán)、特許版權(quán)與分成版權(quán)。其中買(mǎi)斷版權(quán)與特許版權(quán)都為稿酬制，即向采集對(duì)象一次性付清所采購(gòu)內(nèi)容的相關(guān)稿酬，在合同約定的時(shí)間內(nèi)無(wú)需再支付任何相關(guān)費(fèi)用，授權(quán)期通常為10-50年；

分成版權(quán)則采取版稅制，指向采集對(duì)象按照作品的售價(jià)、銷(xiāo)量和版稅比例的方式支付稿酬。在合同約定的時(shí)間內(nèi)，授權(quán)方將按照結(jié)算周期，定期從公司獲取相應(yīng)的版稅收入。 分成版權(quán)模式下版權(quán)提供方的分成比例通常為 方的分成比例通常為30%-50% 。

推廣成本的支付分為收入分成模式和按用戶(hù)計(jì)費(fèi)模式。收入分成模式根據(jù)用戶(hù)訂閱支出的一定分成比例向營(yíng)銷(xiāo)渠道支付服務(wù)費(fèi)。按用戶(hù)計(jì)費(fèi)模式根據(jù)用戶(hù)到達(dá)情況，按照閱讀APP裝機(jī)量、激活量等指標(biāo)付費(fèi)，基本推廣費(fèi)用在1.2~1.5元/CPA。

電信運(yùn)營(yíng)商閱讀基地在閱讀渠道中的議價(jià)能力較強(qiáng)，其分成比例大、結(jié)算周期長(zhǎng)。在內(nèi)容提供商通與電信運(yùn)營(yíng)商渠道合作的情況下，若無(wú)其他渠道分銷(xiāo)商參與，則 基地運(yùn)營(yíng)商扣除預(yù)計(jì)壞賬率后，內(nèi)容提供商的分成比例為40%-80%；

在有渠道分銷(xiāo)商參與時(shí)，扣除預(yù)計(jì)壞賬率后內(nèi)容提供商獲取40%的收入，分銷(xiāo)渠道獲取30%的收入，閱讀基地獲取剩余30%的收入。同時(shí)，這一模式下內(nèi)容提供商與電信運(yùn)營(yíng)商的結(jié)算周期較長(zhǎng)，通常為3-6個(gè)月。

運(yùn)營(yíng)商基地是推廣渠道 、閱讀渠道與支付渠道的統(tǒng)一，決定了其較強(qiáng)的議價(jià)能力。在電信增值業(yè)務(wù)發(fā)展的早期，短信支付推動(dòng)了CP/SP模式的發(fā)展。內(nèi)容提供商一方面依托三大電信運(yùn)營(yíng)商龐大的用戶(hù)基數(shù)進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣，另一方面依托短信支付獲取收入分成。

大部分?jǐn)?shù)字閱讀企業(yè)早期均以運(yùn)營(yíng)商基地CP/SP業(yè)務(wù)起步，目前基地業(yè)務(wù)也仍是重要的收入來(lái)源，電信運(yùn)營(yíng)商閱讀基地的渠道地位依舊重要。

二、行業(yè)發(fā)展歷程及現(xiàn)狀：數(shù)據(jù)詳解過(guò)去與當(dāng)下

數(shù)字閱讀發(fā)展史：從以BBS為載體，到集團(tuán)化競(jìng)爭(zhēng)格局的形成

數(shù)字閱讀的發(fā)展離開(kāi)不網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的推動(dòng)，數(shù)字閱讀的發(fā)展離開(kāi)不網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的推動(dòng)，BBS發(fā)表原創(chuàng)作品成為網(wǎng)文的最初形態(tài)。

20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)日益普及，帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的興起。1998年，痞子蔡在BBS上發(fā)表《第一次的親密接觸》，1999年在國(guó)內(nèi)出版后熱銷(xiāo)，拉開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)走向時(shí)代主流的大幕。

2000年，今何在通過(guò)新浪網(wǎng)金庸客棧發(fā)表《悟空傳》，一面世便紅遍網(wǎng)絡(luò)，引領(lǐng)了網(wǎng)文的閱讀和創(chuàng)作高潮，被譽(yù)為“網(wǎng)絡(luò)第一書(shū)”；2001年《悟空傳》由光明日?qǐng)?bào)出版社首次出版發(fā)行。 早期網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的載體主要是各大BBS，大多數(shù)免費(fèi)發(fā)表于網(wǎng)絡(luò)，再通過(guò)出版獲利。

2002年起點(diǎn)中文網(wǎng)成立，成立，VIP制度帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)盈利模式的創(chuàng)新，制度帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)盈利模式的創(chuàng)新， 網(wǎng)文 平臺(tái)迎來(lái)快速發(fā)展期。2003年，起點(diǎn)中文網(wǎng)開(kāi)啟了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)界第一套有償閱讀系統(tǒng)——VIP付費(fèi)制度，確立了2 分/千字的稿費(fèi)制度。

VIP制度的成功運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的盈利模式，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)商業(yè)邏輯得以確立并成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，線(xiàn)上收費(fèi)和線(xiàn)下出版雙線(xiàn)并行大大加快了網(wǎng)絡(luò)作家的收入增長(zhǎng)。2004年盛大網(wǎng)絡(luò)收購(gòu)起點(diǎn)中文網(wǎng)，為起點(diǎn)注入大量資金和渠道，進(jìn)一步推動(dòng)起點(diǎn)的發(fā)展。

盛大完成對(duì)起點(diǎn)的收購(gòu)后，通過(guò)點(diǎn)卡、網(wǎng)絡(luò)銀行等渠道，進(jìn)一步吸引有付費(fèi)能力的讀者。付費(fèi)讀者的增加進(jìn)一步吸引優(yōu)質(zhì)作者的加入，形成良性循環(huán)。

2006年，隸屬于中文在線(xiàn)的17K小說(shuō)網(wǎng)成立，首創(chuàng)買(mǎi)斷制度。2008年，盛大集團(tuán)整合旗下文學(xué)業(yè)務(wù)板塊成立盛大文學(xué)，占整個(gè)原創(chuàng)文學(xué)市場(chǎng)72%市場(chǎng)份額。

2008年，掌閱科技成立，立足于移動(dòng)APP掌閱書(shū)城，以出版社、版權(quán)機(jī)構(gòu)、文學(xué)網(wǎng)站、作家為正版圖書(shū)數(shù)字內(nèi)容來(lái)源，內(nèi)容多元化，自下而上在數(shù)字閱讀領(lǐng)域占據(jù)一席之地。

2009年，中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地正式啟動(dòng)建設(shè)，2010年正式推出手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)，與各大原創(chuàng)網(wǎng)站等版權(quán)方合作，注重打造內(nèi)容投放分發(fā)平臺(tái)。 數(shù)字閱讀開(kāi)始朝移動(dòng)閱讀時(shí)代發(fā)展。

BAT紛紛布局?jǐn)?shù)字閱讀行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)集團(tuán)化趨勢(shì)。2014年百度文學(xué)成立，旗下包括縱橫中文網(wǎng)為主導(dǎo)的原創(chuàng)文學(xué)業(yè)務(wù)，百度書(shū)城、91熊貓看書(shū)為主導(dǎo)的內(nèi)容分發(fā)業(yè)務(wù)，可依托百度全平臺(tái)資源全面建立包括動(dòng)漫、游戲、影視、周邊產(chǎn)品等增值業(yè)務(wù)在內(nèi)的文學(xué)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

2015年騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)聯(lián)合成立閱文集團(tuán)，旗下?lián)碛袆?chuàng)世中文網(wǎng)、起點(diǎn)中文網(wǎng)、云起書(shū)院、紅袖添香、瀟湘書(shū)院等網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)與閱讀品牌，以及承載內(nèi)容和服務(wù)的移動(dòng)APP——QQ閱讀。

重新整合之后的閱文集團(tuán)在內(nèi)容儲(chǔ)備、作家作品等方面具有巨大優(yōu)勢(shì)，與騰訊泛娛樂(lè)布局形成良好互動(dòng)。2015年阿里文學(xué)成立，獲取阿里旗下UC書(shū)城、書(shū)旗小說(shuō)、淘寶閱讀等入口資源支持，并和天下書(shū)盟、微博有書(shū)、新浪文學(xué)、塔讀文學(xué)等達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。

同年中文在線(xiàn)在創(chuàng)業(yè)板上市，以版權(quán)機(jī)構(gòu)、作者為正版數(shù)字內(nèi)容來(lái)源，向手機(jī)、手持終端、互聯(lián)網(wǎng)等媒體提供數(shù)字閱讀產(chǎn)品，旗下網(wǎng)站有17K小說(shuō)網(wǎng)、湯圓創(chuàng)作、書(shū)香中國(guó)等。數(shù)字閱讀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局初步形成，BAT領(lǐng)銜呈現(xiàn)集團(tuán)化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。

行業(yè)現(xiàn)狀：用戶(hù)付費(fèi)意愿不斷提升，移動(dòng)端成主流閱讀渠道

市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，原創(chuàng)內(nèi)容占比提升年466.5萬(wàn)冊(cè)增長(zhǎng)至888萬(wàn)冊(cè)，增長(zhǎng)率達(dá)88.2%。其中，出版內(nèi)容占比從2015年31%下降為20.3%，原創(chuàng)內(nèi)容占比上升至79.7%。

2016年數(shù)字閱讀用戶(hù)規(guī)模超3億，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)120億元。根據(jù)《2016年度中國(guó)數(shù)字閱讀白皮書(shū)》，2016年數(shù)字閱讀用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.33億人，同比增長(zhǎng)12.3%，用戶(hù)增長(zhǎng)再次提速。數(shù)字閱讀市場(chǎng)規(guī)模達(dá)120億元，同比增長(zhǎng)25%。

2016年數(shù)字閱讀內(nèi)容總量增長(zhǎng)88.2%，原創(chuàng)內(nèi)容占比不斷提升。2016年數(shù)字閱讀內(nèi)容總量從2015

細(xì)分市場(chǎng)：聽(tīng)書(shū)或成數(shù)字閱讀下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。技術(shù)的日趨成熟，朗讀品質(zhì)的提升，以及有聲內(nèi)容成本降低、數(shù)量提升，推動(dòng)2016年有聲閱讀市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)48.3%，達(dá)29.1億元。

由于在開(kāi)車(chē)、做家務(wù)等場(chǎng)景上的適用性，聽(tīng)書(shū)月活躍用戶(hù)超過(guò)1億人，月使用10次以上的用戶(hù)占比24.2%，愿意付費(fèi)的比例達(dá)65.3%，成為數(shù)字閱讀行業(yè)中快速增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)。

多因素共同驅(qū)動(dòng)用戶(hù)付費(fèi)意愿提升

從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶(hù)的閱讀習(xí)慣來(lái)看 ，用戶(hù)付費(fèi)意愿逐漸提升。一方面，支持正版的用戶(hù)占比提升，只看正版的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶(hù)占比從2015年的26.4%上升至2016年29.5%；

另一方面，不付費(fèi)的讀者占比下降，2016年只看正版的用戶(hù)中，不花錢(qián)的比例由7.03%下降到4.08%，正版、盜版都看的用戶(hù)不花錢(qián)比例由9.32%下降至5.73%。

2016年八成用戶(hù)為內(nèi)容付費(fèi)， 年八成用戶(hù)為內(nèi)容付費(fèi)，訂閱內(nèi)容是數(shù)字閱讀用戶(hù)最主要的付費(fèi)方式，平均花費(fèi)68元；有近七成用戶(hù)打賞作者，平均打賞花費(fèi)114元。

付費(fèi)訂閱顯著增長(zhǎng)，作者收入有所提升。2016年，閱文集團(tuán)旗下相關(guān)平臺(tái)通過(guò)用戶(hù)訂閱等付費(fèi)方式獲得的凈收入較2015年增長(zhǎng)一倍。以閱文旗下簽約作品《隱身侍衛(wèi)》、《校花的貼身高手》為例， 2016年兩部作品的新增用戶(hù)訂閱數(shù)增長(zhǎng)迅猛。

同時(shí)，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者收入有所上升，在艾瑞咨詢(xún)調(diào)研的1060名網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者中，29%的作者表明獲得的收入在穩(wěn)步上升，28%的作者收入總體呈上升趨勢(shì)。

版權(quán)保護(hù)力度加大。政府為打擊盜版侵權(quán)行為，完善法律制度，加大行政處罰，建立健全數(shù)字閱讀版權(quán)保護(hù)機(jī)制。“劍網(wǎng)2016“行動(dòng)期間，各地共查處行政案件514起，行政罰款467萬(wàn)元，移送司法機(jī)關(guān)刑事處理33件，關(guān)閉網(wǎng)站290家。

版權(quán)保護(hù)使得用戶(hù)獲取盜版內(nèi)容所耗費(fèi)的時(shí)間和精力成本提升，甚至難以找到所需要的內(nèi)容，促使用戶(hù)轉(zhuǎn)向付費(fèi)閱讀。

第三方支付興起，付費(fèi)快速便捷。付費(fèi)不方便是網(wǎng)文用戶(hù)不購(gòu)買(mǎi)正版內(nèi)容的重要原因之一：2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶(hù)看盜版網(wǎng)文的原因中，正版內(nèi)容質(zhì)量與收費(fèi)不匹配、正版內(nèi)容注冊(cè)手續(xù)麻煩及正版內(nèi)容花費(fèi)太高成為最重要的原因。

同時(shí)，付費(fèi)不方便或沒(méi)有付費(fèi)賬號(hào)也正為網(wǎng)文用戶(hù)不愿付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)正版內(nèi)容的重要原因。這一因素在只看盜版的用戶(hù)群體中占比12.2%，在正版與盜版都看的用戶(hù)群體中占比22.1%。

讀者對(duì)于數(shù)字閱讀內(nèi)容的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力提升。目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)VIP制度收費(fèi)模式為3-5分/千字，2003年起點(diǎn)推出VIP系統(tǒng)時(shí)收費(fèi)模式為2分/千字，價(jià)格漲幅微小。

與此相對(duì)應(yīng)的是，中國(guó)人均可支配收入不斷提升，2016年達(dá)3.43萬(wàn)元，近20年復(fù)合增長(zhǎng)率為10.3%。用戶(hù)的可支配收入及實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力提升。

閱讀渠道從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端的趨勢(shì)明顯月均活躍用戶(hù)數(shù)均超過(guò)2000萬(wàn)，日均活躍用戶(hù)數(shù)均超過(guò)500萬(wàn)，其中掌閱iReader月活用戶(hù)數(shù)排名第一，達(dá)到2852.1萬(wàn)人；QQ閱讀的日活用戶(hù)數(shù)排名第一，達(dá)到991.6萬(wàn)人。

移動(dòng)閱讀起步于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀方式的轉(zhuǎn)變，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)手機(jī)閱讀快速發(fā)展。2007年第一個(gè)WAP原創(chuàng)文學(xué)站——起點(diǎn)中文網(wǎng)WAP站建立，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀從PC端開(kāi)始向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)智能設(shè)備的普及，使移動(dòng)閱讀更加便利，刺激了移動(dòng)閱讀市場(chǎng)的活躍度。

閱讀工具中手機(jī)占據(jù)絕對(duì)比重，PC端使用意愿端顯著降低。2016年中國(guó)電子閱讀工具分布中，手機(jī)占比達(dá)63.2%，PC占比僅為29.9%。

從閱讀設(shè)備的使用意愿看，PC端的使用意愿從2015年的42.7%大幅下降至21.1%，而手機(jī)閱讀設(shè)備的使用意愿始終保持在80%以上。

移動(dòng)端數(shù)字閱讀覆蓋人數(shù)超過(guò)PC端：從數(shù)字閱讀不同設(shè)備的覆蓋人數(shù)來(lái)看，2016年9月，PC端閱讀覆蓋人數(shù)為1.41億人，移動(dòng)端數(shù)字閱讀獨(dú)立設(shè)備數(shù)則達(dá)到2.25億臺(tái)，并表現(xiàn)出呈逐步上升的趨勢(shì)。

移動(dòng)端月度平均有效使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)15億小時(shí)，為PC端的8倍。從月度瀏覽時(shí)間來(lái)看，2016年Q3，數(shù)字閱讀移動(dòng)端月度平均瀏覽時(shí)長(zhǎng)超過(guò)15億小時(shí)，而PC的月度平均瀏覽時(shí)長(zhǎng)僅1.8億小時(shí)左右。移動(dòng)設(shè)備便捷、可隨身攜帶的特點(diǎn)，使用戶(hù)的閱讀時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先PC端。

競(jìng)爭(zhēng)格局：PC端起點(diǎn)中文網(wǎng)領(lǐng)銜，移動(dòng)端閱文掌閱阿里表現(xiàn)亮眼

PC端，起點(diǎn)中文網(wǎng)在用戶(hù)規(guī)模與用戶(hù)粘性上均領(lǐng)先其他網(wǎng)文平臺(tái)。起點(diǎn)中文網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)最早推出VIP閱讀制度的文學(xué)網(wǎng)站，用戶(hù)覆蓋人數(shù)及用戶(hù)使用次數(shù)占比均超過(guò)10%，處于行業(yè)第一梯隊(duì)。

創(chuàng)世中文網(wǎng)和晉江文學(xué)城月度覆蓋人數(shù)占比也在10%以上，但用戶(hù)使用次數(shù)占比低于起點(diǎn)。從PC端月度覆蓋人數(shù)與使用次數(shù)看，閱文集團(tuán)旗下起點(diǎn)中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、瀟湘書(shū)院等多家網(wǎng)站均表現(xiàn)突出，整體渠道占有率居行業(yè)第一。

移動(dòng)端，QQ閱讀、掌閱iReader和書(shū)旗小說(shuō)市場(chǎng)份額排名前三。截至2016年第二季度，掌閱iReader、QQ閱讀與書(shū)旗小說(shuō)市場(chǎng)份額分別為30.67%、30.48%和9.02%。三家平臺(tái)的用戶(hù)設(shè)備數(shù)占比與使用次數(shù)占比均超過(guò)8%，高于其他移動(dòng)閱讀APP。

同時(shí)，在用戶(hù)滲透率方面，QQ閱讀、掌閱iReader與書(shū)旗小說(shuō)同樣排名前三，用戶(hù)滲透率分別為55.8%、54.2%和48.2%。

QQ閱讀、掌閱iReader、書(shū)旗小說(shuō)在活躍用戶(hù)數(shù)上也表現(xiàn)亮眼。2016年，上述三個(gè)移動(dòng)閱讀APP

三、行業(yè)趨勢(shì)前瞻

短期看：付費(fèi)紅利持續(xù)，新媒體推廣方式促進(jìn)高業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

渠道推廣投入與付費(fèi)閱讀收入高度相關(guān)。目前數(shù)字閱讀行業(yè)正處于高速發(fā)展期，用戶(hù)付費(fèi)率及ARPU值不斷提升，渠道推廣帶來(lái)的邊際收入大于邊際成本。

通過(guò)加大推廣投入獲取并留存用戶(hù)，能夠帶來(lái)營(yíng)收規(guī)模的快速增長(zhǎng)。 這也是目前數(shù)字閱讀企業(yè)的成本構(gòu)成中，推廣成本占比遠(yuǎn)高于版權(quán)成本占比的重要原因。

通過(guò)微信訂閱號(hào)推送內(nèi)容，為吸引用戶(hù)提供了良好的渠道。在流量轉(zhuǎn)向移動(dòng)端的情況下，數(shù)字閱讀的推廣模式出現(xiàn)了新的變化：以微信訂閱號(hào)主體，以原創(chuàng)小說(shuō)為核心，進(jìn)行深度營(yíng)銷(xiāo)推送，并以互動(dòng)及活動(dòng)等立體形式，推動(dòng)粉絲付費(fèi)和留存。

以掌維科技旗下運(yùn)營(yíng)的“原創(chuàng)書(shū)殿”和“小說(shuō)閱讀”微信訂閱號(hào)為例，通過(guò)“最近閱讀”、“精品排行”和“免費(fèi)追書(shū)”等功能，可在訂閱號(hào)實(shí)現(xiàn)小說(shuō)追更、用戶(hù)付費(fèi)，并可將流量導(dǎo)入自有網(wǎng)文平臺(tái)。

我們認(rèn)為，微信訂閱號(hào)的推廣模式具備垂直運(yùn)營(yíng)、 自主 運(yùn)營(yíng)和高性?xún)r(jià)比的特點(diǎn)，有助于增強(qiáng)用戶(hù)留存。截至2016年7月末，“原創(chuàng)書(shū)殿”和“小說(shuō)閱讀”微信訂閱號(hào)合計(jì)關(guān)注用戶(hù)已達(dá)210萬(wàn)人。

付費(fèi)閱讀紅利持續(xù)。2016年，付費(fèi)閱讀市場(chǎng)規(guī)模98.6億元。根據(jù)我們的測(cè)算，付費(fèi)閱讀市場(chǎng)規(guī)模的變動(dòng)區(qū)間為90億元-280億元，未來(lái)行業(yè)仍有較大增量空間。

我們認(rèn)為，用戶(hù)付費(fèi)率及用戶(hù)付費(fèi)率及 ARPU值不斷提升的紅利仍將延續(xù)， 通過(guò)新媒體推廣方式 帶動(dòng)高營(yíng)收增長(zhǎng)的模式短期看仍可持續(xù)，有望推動(dòng)相關(guān)數(shù)字閱讀企業(yè)業(yè)績(jī)保持高增長(zhǎng)。

中期看：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是競(jìng)爭(zhēng)壁壘，版權(quán)成本將不斷上升

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引付費(fèi)的關(guān)鍵和IP衍生的基礎(chǔ)

內(nèi)容是數(shù)字閱讀的關(guān)鍵資源，原創(chuàng)版權(quán)的占比提升。上游版權(quán)提供方在產(chǎn)業(yè)鏈中處于重要地位，內(nèi)容的豐富性是數(shù)字閱讀企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。2016年數(shù)字閱讀的內(nèi)容中，79.7%屬于原創(chuàng)版權(quán)，占比較2015年提升10.7%，出版版權(quán)占比20.3%，原創(chuàng)版權(quán)成為數(shù)字閱讀的重要內(nèi)容來(lái)源。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引用戶(hù)付費(fèi)的關(guān)鍵因素。根據(jù)《2016年度中國(guó)數(shù)字閱讀白皮書(shū)》，用戶(hù)愿意為數(shù)字閱讀付費(fèi)的原因分別是：題材類(lèi)型符合自己的口味、內(nèi)容質(zhì)量好、豐富多樣，更新速度快等。

而艾瑞咨詢(xún)?cè)?013年及2015年針對(duì)數(shù)字閱讀和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶(hù)的調(diào)查也均顯示，“作品質(zhì)量高”是促使用戶(hù)為正版內(nèi)容付費(fèi)的最重要因素。

原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)版權(quán)是進(jìn)行IP開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)，依托自有網(wǎng)文平臺(tái)拓展版權(quán)衍生業(yè)務(wù)意義重大。由于付費(fèi)閱讀的市場(chǎng)空間存在天花板，IP衍生成為未來(lái)數(shù)字閱讀行業(yè)的重要收入來(lái)源，想象空間巨大。隨著2014年之后IP變現(xiàn)模式的逐漸成熟，部分文學(xué)IP的全版權(quán)開(kāi)發(fā)大獲成功。

2016年的熱播劇中，近6成改編自在數(shù)字閱讀平臺(tái)上廣受歡迎的作品，其中網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、出版文學(xué)占比各半。其中，衛(wèi)視收視率第一的電視劇和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量第一的電視劇均源自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)小說(shuō)。自有大IP培育成為數(shù)字閱讀企業(yè)的重要發(fā)展方向，版權(quán)內(nèi)容作為生態(tài)入口的重要性凸顯。

企業(yè)布局自有版權(quán)，版權(quán)成本趨于上升

基于版權(quán)成本與推廣成本的投入力度，我們認(rèn)為目前的數(shù)字閱讀企業(yè)大致可分為三類(lèi)：第一類(lèi)以閱文集團(tuán)和中文在線(xiàn)為代表，重點(diǎn)建設(shè)自有網(wǎng)文平臺(tái)，通過(guò)大量版權(quán)投入扶持作者、獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；

第二類(lèi)以掌閱科技為代表，采取自下而上的發(fā)展思路，在流量從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)下，早期著重推廣渠道的投入，提高移動(dòng)閱讀APP的裝機(jī)量與用戶(hù)數(shù)，后期則逐步加大內(nèi)容投入；

第三類(lèi)則以平治信息、掌維科技、點(diǎn)眾科技和博易創(chuàng)為為代表，此類(lèi)企業(yè)以CP/SP或分銷(xiāo)渠道起家，推廣成本占據(jù)絕對(duì)比重，通過(guò)“洗流量”模式快速獲得收入和利潤(rùn)，做大營(yíng)收規(guī)模。

由于優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容對(duì)吸引付費(fèi)和版權(quán)衍生的作用越來(lái)越重要，對(duì)于第二、第三類(lèi)企業(yè)而言，內(nèi)容投入更具有現(xiàn)實(shí)上必要性：

一方面，數(shù)字閱讀行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，競(jìng)爭(zhēng)加劇使企業(yè)綜合毛利率不斷下滑，但版權(quán)衍生業(yè)務(wù)的高毛利是維持綜合毛利率在較高水平的關(guān)鍵（如博易創(chuàng)為）；

另一方面，“洗流量”的模式在中期看面臨著天花板，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的情況下用戶(hù)留存較難，推廣成本產(chǎn)生的作用將邊際遞減。因此，加強(qiáng)內(nèi)容端的布局成為行業(yè)不可避免的趨勢(shì)。

優(yōu)質(zhì)IP短期內(nèi)無(wú)法形成，內(nèi)容構(gòu)成網(wǎng)文平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)壁壘

在數(shù)字閱讀企業(yè)均加大自有網(wǎng)文平臺(tái)建設(shè)、加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)版權(quán)買(mǎi)斷的情形下，后發(fā)的平臺(tái)是否能夠快速形成大IP，發(fā)展版權(quán)衍生服務(wù)？ 我們認(rèn)為內(nèi)容平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局短期仍難以改變，起點(diǎn)中文網(wǎng)等具備明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容、作者及用戶(hù)構(gòu)成了網(wǎng)文平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。具體原因在于：

作者與用戶(hù)之間存在雙向影響的機(jī)制：一方面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和大神作者存在稀缺性，大神作者能夠?yàn)榫W(wǎng)文平臺(tái)吸引用戶(hù)；但另一方面，用戶(hù)較多的平臺(tái)能夠產(chǎn)生更多訂閱收入，進(jìn)一步吸引優(yōu)質(zhì)作者的加入。在現(xiàn)有的網(wǎng)文平臺(tái)中，起點(diǎn)中文網(wǎng)白金級(jí)大神作者最多，同時(shí)用戶(hù)忠誠(chéng)度高、付費(fèi)意愿強(qiáng)。

除起點(diǎn)外，創(chuàng)世中文網(wǎng)、晉江文學(xué)城、17K小說(shuō)網(wǎng)等也擁有較多的作者、內(nèi)容與粉絲，構(gòu)成了其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)質(zhì)IP的形成需要時(shí)間的積淀。從文學(xué)IP的形成時(shí)間看，目前起點(diǎn)中文網(wǎng)訂閱排行榜前10的作品中，上架日期最晚的為2013年；

而在排行榜前50的作品中，最晚上架日期為2015年，大部分優(yōu)質(zhì)作品的上架日期均在5年以上。從數(shù)字閱讀IP改編為電影電視劇的作品看，熱播劇的作品多為5年以上的早期IP。

2016年數(shù)字閱讀作品改編較為成功的案例中，作品開(kāi)始連載在5年之前的占比超過(guò)80%，在10年之前的占比超過(guò)50%。網(wǎng)文寫(xiě)作的本質(zhì)是藝術(shù)創(chuàng)作，優(yōu)質(zhì)IP的浮現(xiàn)需要時(shí)間沉淀，并非短期內(nèi)靠資本加持就能快速形成的。

長(zhǎng)期看：移動(dòng)閱讀APP重要性凸顯，漫畫(huà)與輕小說(shuō)平臺(tái)或?qū)⑨绕?/p>

移動(dòng)閱讀APP成主要流量入口，構(gòu)成數(shù)字閱讀企業(yè)又一護(hù)城河

移動(dòng)端成為主要閱讀渠道。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢(shì)下，數(shù)字閱讀用戶(hù)的閱讀渠道從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移：從用戶(hù)數(shù)量看，2016年中國(guó)數(shù)字閱讀行業(yè)移動(dòng)端用戶(hù)規(guī)模約2.65億人，已超過(guò)PC端約2.17億人的用戶(hù)規(guī)模；從使用時(shí)間看，2016年Q3，數(shù)字閱讀移動(dòng)端月度平均有效使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)15億小時(shí)。

而PC端的月度閱讀時(shí)長(zhǎng)一直以來(lái)較為穩(wěn)定，平均在1.8億小時(shí)左右。移動(dòng)端用戶(hù)的閱讀時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先PC端，其便捷、可隨身攜帶的特點(diǎn)使移動(dòng)端成為閱讀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的主要渠道，而PC端則是內(nèi)容的主要生產(chǎn)源，重度讀者在PC端可以與作者更為便捷的交流。

網(wǎng)文平臺(tái)自有APP用戶(hù)覆蓋率顯著下滑。我們觀察到的一個(gè)現(xiàn)象是，在PC時(shí)代覆蓋率較高的網(wǎng)文平臺(tái)，轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端后自有APP的用戶(hù)數(shù)量下滑明顯。

僅有起點(diǎn)讀書(shū)APP用戶(hù)設(shè)備數(shù)占比到達(dá)2%-8%之間，處于移動(dòng)閱讀APP第二梯隊(duì)，縱橫小說(shuō)、晉江小說(shuō)及瀟湘書(shū)院等用戶(hù)設(shè)備數(shù)占比均在2%以下。

我們認(rèn)為產(chǎn)生這一變化的可能原因在于：掌閱自成立起就立足iReader閱讀器，通過(guò)免費(fèi)+線(xiàn)下預(yù)裝吸引用戶(hù)，具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)；QQ閱讀和書(shū)旗小說(shuō)背靠騰訊及阿里，擁有資本和流量?jī)?yōu)勢(shì)；

閱讀體驗(yàn)問(wèn)題，移動(dòng)端用戶(hù)更看重APP的用戶(hù)體驗(yàn)，網(wǎng)文平臺(tái)自有APP的閱讀體驗(yàn)較差；用戶(hù)習(xí)慣問(wèn)題，部分資深讀者仍然習(xí)慣于通過(guò)PC端閱讀。

在流量變貴的趨勢(shì)下，移動(dòng)閱讀渠道的競(jìng)爭(zhēng)格局中短期內(nèi)難以改變。線(xiàn)下預(yù)裝的費(fèi)用已從早期的0.4-0.6元/CPA上漲至1.5-2元/CPA，線(xiàn)上宣傳的獲客成本同樣不斷增長(zhǎng)。

在這樣的情形下，巨額的推廣投入使得多數(shù)數(shù)字閱讀企業(yè)難以承受，移動(dòng)閱讀渠道的競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)定，QQ閱讀的市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)，掌閱iReader與QQ閱讀的市場(chǎng)份額占比最大。同時(shí)，移動(dòng)端的市場(chǎng)集中度不斷提升，CR3占比由2014Q3的47.56%上升至2016Q2之61.15%。

優(yōu)質(zhì)移動(dòng)閱讀APP帶來(lái)的巨大流量是數(shù)字閱讀企業(yè)的又一護(hù)城河，也是拓展廣告及游戲聯(lián)運(yùn)等收入的基礎(chǔ)。閱讀具有剛需屬性，其用戶(hù)基數(shù)大、打開(kāi)頻率高、使用時(shí)間長(zhǎng)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代能夠產(chǎn)生大量流量的領(lǐng)域之一。

截止2017年第一季度，掌閱iReader、QQ閱讀和書(shū)旗小說(shuō)月用戶(hù)規(guī)模分別為6587萬(wàn)、3841萬(wàn)和1500萬(wàn)，月度人均時(shí)長(zhǎng)達(dá)297分鐘、487分鐘和570分鐘，在全部移動(dòng)端APP中排名52、84和164名，是重要的流量端口。基于自身的巨大流量，掌閱科技拓展了廣告收入和游戲聯(lián)運(yùn)收入，收入更加多元化。

移動(dòng)端更適合漫畫(huà)與輕小說(shuō)閱讀，細(xì)分市場(chǎng)潛力巨大

我們認(rèn)為，移動(dòng)端流行的內(nèi)容類(lèi)型長(zhǎng)期看也將出現(xiàn)變化，漫畫(huà)與輕小說(shuō)將更加適合手機(jī)閱讀。PC時(shí)代網(wǎng)文的篇幅較長(zhǎng)，這一方面是為了適應(yīng)3-5分/千字的微付費(fèi)模式，作者想要獲得更高的收入必須拉長(zhǎng)寫(xiě)作篇幅，因此一部作品的字?jǐn)?shù)往往在300萬(wàn)字以上；另一方面，電腦端也更加適合長(zhǎng)文的閱讀。

但在移動(dòng)端， 閱讀場(chǎng)景碎片化，除了51.3%的用戶(hù)習(xí)慣在睡前閱讀外，工作/課間、用餐時(shí)以及通勤途中等碎片化的使用場(chǎng)景占主要比重。在這一情況下，部分用戶(hù)可能放棄用手機(jī)追更百萬(wàn)字級(jí)別的作品。

更重要的是，目前的網(wǎng)文用戶(hù)以80/90后為主，未來(lái)00后及二次元群體的崛起將為漫畫(huà)二次元群體的崛起將為漫畫(huà)與輕小說(shuō)的發(fā)展帶來(lái)機(jī)會(huì)。2014年中國(guó)二次元用戶(hù)已達(dá)到1.49億人，ACGN文化下用戶(hù)對(duì)動(dòng)漫與輕小說(shuō)有較強(qiáng)的需求。

因此，我們認(rèn)為漫畫(huà)與輕小說(shuō)可能更加適合移動(dòng)端的閱讀習(xí)慣， 并且更符合未來(lái)部分用戶(hù)群體的偏好，是目前仍存在巨大機(jī)會(huì)的細(xì)分市場(chǎng)，如快看漫畫(huà)等平臺(tái)快速崛起。

2017年一季度，快看漫畫(huà)月用戶(hù)規(guī)模2920萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)150.50%，月度人均時(shí)長(zhǎng)148分鐘，流量規(guī)模在全部移動(dòng)APP中排名96，成為00后最喜歡的閱讀產(chǎn)品。

已形成如《整容游戲》、《復(fù)仇高中》、《復(fù)仇高中2016》以及《快把我哥帶走》等代表IP。此外，有妖氣漫畫(huà)、騰訊動(dòng)漫、愛(ài)動(dòng)漫等平臺(tái)的滲透率也較高。

來(lái)源：行業(yè)報(bào)告研究院 作者：蒯劍